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姚良松:欧派全屋定制实践启示录
时间:2017-12-27  来源:精品厨房  作者:finekitchen

20171215日,在中国定制家居年会上,欧派董事长姚良松发表《全屋定制实践与未来》主题演讲,众家蜜书根据录音整理。

    全屋定制这个词多用于衣柜,对于全屋定制、大家居来讲,我觉得是大家居多一点,这两个概念也比较含糊,所以我指的大家居,欧派的实践叫全屋定制,在欧派的事业部里面叫做衣柜事业部,或者叫做衣柜家,我就聊聊这几年做定制家居的感受。


探索

大家居像座险峻的高峰  我们要慢慢去攀岩

    欧派2014年开始提出来搞大家居,201410月份喊出来,2015年我们就开始筹备、规划,然后工厂展厅打样,真正推出是在2015年末,2016年推向市场,当时全国67个城市响应大家居,2017年就爆发了,这就是欧派大家居的简历。我曾在2014年底讲过,如果把大家居比作一个新的巅峰,那么这个山峰会非常雄伟险峻,里面可能富含非常多的矿产,值得我们去探险、攀岩的一个大巅峰,我们要慢慢去攀岩。

    欧派2016年底开拓哈尔滨和天津两个市场,天津代理商投了1.1亿,在天津市区比较好的位置,把以前旧厂房改建成16000平方米的展厅;哈尔滨代理商在哈尔滨买了建材市场的8000平方米店铺,改建成有阁楼的展厅;这两个地方大家居落地店应证我们当初的预期,大家居确是一个巨大的矿产。

    实践证明:一个城市,一场活动,十天左右的时间收到8000万,当时有好几个有实力的客户一次消费100多万。现场了解到,消费者看到大家居的产品后,许多人都很兴奋,觉得产品很漂亮,价格又不贵,全屋定制一站式搞定,解决了消费者到处拼凑的痛点。

    如果说第一步我们走对了,也出成绩了,但接下来的问题也暴露了,虽然说收了8000万,但后来的退款也有1000万。什么原因?因为我们的团队以前都卖惯了橱柜,衣柜也刚刚开始适应,对于门、卫浴等很多产品比较陌生,谈橱柜讲得头头是道,但是谈起其他的产品就没有信心。大家居对我们的设计和导购是个挑战,导购凭口舌拿到订单,当时给客户说得怎么好,给你一站式搞定,客户兴奋地给了你几十万、近百万,你连上门给他做方案的人都没有,导购不断的说过几天、过几天,我们的设计师忙不过来……等,当时很多人当打了四、五次电话以后,还是不能给他看方案,客户要求退款,我们只能退款。


践行

不断总结经验教训  及时调整继续前行

    欧派通过这几年搞大家居经验总结了几点:第一,我们搞得太猛了,店开得太大了。第二,资源调得太猛了,落差太大了。我们推进的速度太快了,一年之后全国60多个城市都搞了,我们根本管不过来。第三,对做大家居代理的要求太松了,原来橱柜做得不好的代理商也让他做大家居,我们放松了大家居的准入门槛。第四,那时候我们信息化设计工具还没有打造好,大量的使用以前的软件,速度慢不好用,还有我们总部的各种资源整合欠佳等等。这几个方面的教训令我们都非常深刻。

    2017年,我们处于一种反思调整状态,通过反思、调整、摸索、探寻,我们找到了一些新的路径。今年我们只在几个城市开了几家店,再没有像我们当初想象的那样大家一起上。再说天津,店开得太大了,天津重新梳理了商业模式、工作流程、服务团队等,经过艰苦的转型后开始又进入到新的增长。今天毫不掩饰的说,除了少数店面为了保命,硬挑着,其余80%的城市转型后重新找到了一条路。欧派总部也重新建了几种模式,其中旗舰店规模控制在3000平方米。信息化打造也已经越来越好了,效率越来越快了,现在基本上两个小时出效果图,甚至在两、三天能给顾客出几张效果图。如今不具备综合实力的代理商就不主张冒进,在重新找到了模式后,代理商的团队也在不断地摸索中成长。 在即将到来的2018年,我觉得整个大家居——全屋定制可能会迎来一个新的春天,但是它不可以一下进入到蓬勃的夏天。


感悟

未知世界的探索会走弯路 但要及时纠正和反思

    我总结很多事情一定是反复上来、下来的过程中又找到新的途径。我觉得作为一个企业家也好,老板也好,在我这几十年的企业经营过程当中,我最大的感悟就是什么?我们在探寻未来路径的时候一定会出错,如果说一个亿到十个亿有一段路的话,怎么样走才能是最快、最短的路?当然走直线路径最快,但是所有的人不可能走直线,一定是经历弯弯曲曲的路,不断的摸索。我们都希望尽量减少走冤枉路,但只要是人一定会走冤枉路。我们很多老板以前很成功,他就觉得他就是神,不会犯错误,这是我在大家居探索中感受尤深的,不管你以前有多成功,只要你是人,你在面对未知世界的探索,你就一定会犯错误,一定会走弯路,重要的是你能够及时的反思,不断的纠正,弯路不要走太多,不要弯得太远了,绕得太远了,弯了一点纠正一下,弯了一点再纠正一下,探索出一条最好的路径。

    我经常跟我的团队说,这几十年最大的感悟就是你一定不要过于相信你自己,你要记住你是人,人就一定会犯错误,所以凡事要跟大家商量,哪怕是一个小姑娘跟我提意见,如果可行我会采纳她的意见。欧派一直都在边走边修正中一步一步地成长,每年还能保持比较好的增长速度,即便我们的大家居历经坎坷,但2017年前三季度我们还是保持37%的增长。我希望欧派在大家居——全屋定制的实践经验能给行业同仁一些启发。


未来

信息化大时代  企业竞争核心是掌握一流信息化手段

    着眼未来:我觉得中国家居建材行业的发展一直以来都是跟房地产曲线完全重合的,前些年家居建材行业高速发展与房地产新房交付紧紧相连,但是在近几年慢慢开始分道扬镳,以欧派广州经验看,在广州我们大概有70%的订单(尤其是橱柜订单)来自二手房、二套房或者是旧房改造,或者前几年买的房子一直没有装修的客户,真正刚买房子的客户订单不到30%

    虽然房地产到了调整期,但2003-2009年这些房子开始慢慢地进入到十年左右的装修期了,这些量跟原来房地产本身高位的量合在一起的总量还是不错的。

    我们经常讲的供给侧改革,就是你能不能满足消费者真正的需求。我们北京今年10月底已经做了12个亿,我跟高总沟通得知,他也在研究未来怎么增长,橱柜增长得很慢,衣柜在高速增长,下一步还有木门等其他的品类还有增长。他正在研究一个小模式,比如家里旧房子装修,如何两天给客户搞定,比如我生产可以生产一个多月,但是我进场就两天,甚至是局部改造,很快就给你搞定,我们的整个安装工作不影响他的日常生活,这一块市场能够打造出来的增量也是非常可观。很多人房子需要装修,但是我还在住,没办法让你长时间改造,为次我们广州旗舰店在广州尝试推出给消费者一些收纳大的箱子备用,甚至给你提供住房,等几个月全屋定制搞好后,消费者再搬过来住等等。所以我觉得你讨好了消费者,就有增量市场,还有中国的GDP还是在中高速增长,城市化进程没有完全完成,生活水平不断的改善,这一块增量也是还在的。

    另外,前几天一个投资机构老总跟我谈到一个理论,他说他们研究过非常多的行业,所有的行业基本上都有经历三个阶段:第一个阶段,快速成长期。成长期的时候,行业里所有的厂家都是非常幸福的,尤其是很粗放的厂家,虽然没有多少核心竞争力,但也是很幸福的,因为都有利润,只不过是利润多或少而已。但是到了第二个阶段,突然出现一个需求端的波折,比如现在房地产突然遇到波折,这个时候就会开始产能继续往上走,但是需求往下走的时候,这个时候就是很多企业顶不住了,就开始淘汰,然后会死掉很多企业。第三个阶段是他们又找到新的春天。他说不管是汽车、冰箱、电视机、消费品等等都要经历这样这三个阶段,他说你们家居建材行业应该不会有例外。

    我们定制行业到了什么阶段? 我感觉橱柜已经到了第二个阶段,衣柜可能还要再过两年就进入第二阶段,那么木门还要发展到三四年以后就进入这个阶段。所以我们整个家居建材行业,包括全屋定制行业都是在未来的三五年陆陆续续进入到第二个阶段,会非常的痛苦。一方面蛋糕有了;另一方面第二个阶段会有一个共同的特点,就是大量的集中化,没有很强竞争力的慢慢被淘汰。如何应对第二阶段竞争?我觉得有两点:

     1、想尽一切办法把自己的产品设计得更好,包装得更好,营销模式更好,质量更好,服务更好,品牌更好,然后价格更低,不断的低。如果是这样的话,消费者才会越来越喜爱你,你只有能够迎合消费者,只要能够抓牢消费者,你在市场就一定有存在的价值。

    2、以前我讲过,十年以后所有存在的企业一定是信息化一流的企业,那怕信息化有80多分的企业都不可能存在。但信息化一流的企业,十年以后它未必还存在。什么意思?就是说在信息化这个大背景浪潮之下,你如果没有一流的信息化,你就没有这个基本条件,但是你有了一流的信息化,还有研发、营销、服务、品牌。但是在信息化的背景之下,所有的研发、营销、服务、品牌、制造成本等等都会受到信息化的影响。比如我跟我的制造老总说,我们现在大概是2万人,如果说多少年以后,我们产值翻一倍,我希望还是差不多2万人。产品要做得更好,服务更好,但是成本要更便宜。

    看未来几年的企业间的竞争,就是看哪个企业能用最好的信息化手段,能够提升各种品质,包括产品品质、工艺品质、服务品质、品牌品质,然后更多的降低成本。如果谁的信息化功课做好了,你就会有效率,未来消费者就会爱死你,你的企业就会灿烂。

   因此,未来一方面是前景非常好,另一方面市场的规律还是很残酷的,我觉得大家不要抱怨,也不要去害怕信息化,但是一定要正视这个问题,积极主动去面对和适应。最后希望我们跟越来越多的企业共同笑在明天。

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