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2016家具行业新常态与趋势分析
时间:2016-08-17  来源:finekitchen  作者:精品厨房

一、行业增速减缓,外需“退位”内销“加冕”

1、 高增长后,步入平稳期

    2000-2005年,受楼市热潮、WTO下外需拉动的影响,家具行业高速发展。6年间,主营业务收入、总利润、销售额和出口额的年复合增长率达32.49%、31.89%、31%和39.38%。

    此后,大量新增家具企业进入,行业平均利润率降低,行业各项经济效益指标增速减缓。2008-2009年,受金融危机影响,家具出口出现负增长,主营业务收入、总利润和销售值增速大幅下滑。

    2010年后,受全球经济复苏、国内4万亿刺激政策等影响,家具行业增速再次提高。其中,出口额增速从09年的-10.5%跃升至21.2%。2011年后,刺激政策作用逐渐减弱,家具行业增速再次减缓。主营业务增速和总利润增速从30%以上降至10%左右。

2、 外需不振,内需成支点

    2005年前,我国家具行业主要依靠外需拉动。2000-2005年,家具出口同比增速大幅高于家具销售同比增速,出口占比维持在40%以上。此后,随着我国劳工成本不断上升,出口竞争优势减弱。2014年,出口占比仅为21%,内需成为家具行业的主要拉动力。


二、民用和商用需求拉动下,行业持续成长

    民用需求和商用需求是推动国内家具市场成长的基本因素。其中,民用需求是指居民购买新房或重新装修二手房而引发的购置家具的需求,其载体是新增住宅销售和存量住宅。商用需求是指酒店和商业办公购置家具的需求,其载体是酒店客房和办公楼。其它经济因素(如城镇化进程、人口红利、新婚登记等)对家具行业的影响需通过这两类需求简接产生。

1、民用需求:刚性需求+消费升级+个性化定制

    家具作为居民日常生活的必需品,该行业的发展将直接受益于房地产市场中的新增住宅交易。据Wind统计,因为迁入新居而购买家具的用户占整体用户的49%,购房导致的新增需求是行业销售和生产增长的主要动力。受房地产去库存、二胎放开以及城镇化加速等政策影响,房地产市场将保持平稳增长。

    消费观念变化,更新需求为行业注入长期活力。随着国民人均收入和生活品质的提高,人们对家居环境、家具质量和外观等要求逐渐增加;同时,家具行业的技术革新不断满足各层级需求。据Wind统计,旧居装修或改造的用户占整体用户的34%。在此背景下,我国存量房更换家具的频率将逐渐提高。

    “互联网+”和“工业4.0”支撑下,个性化需求和规模化生产得以同时满足。随着90后和00后进入家具消费群体,兼具个性、美观和功能的家具成为未来消费的新趋势。借助“互联网+”和“工业4.0”,家具行业不仅可以为消费者提供快速响应和体验式的个性化服务;而且可以通过智能化生产,实现非标化产品的大规模标准化生产,挖掘长尾效应,提高行业综合竞争力。

2、商用需求:星级旅游+中高端写字楼

    随着人均收入的提高和消费观念的变化,星级酒店和中高档办公楼要求助推行业空间扩张。近年来,随着旅游休闲产业的发展,我国居民对旅游品质的要求逐渐提高,各酒店品牌间的竞争激烈。一些酒店品牌开始推出“星级享受”的居住理念吸引顾客。在此背景下,酒店行业对专业家具的需求将逐渐提高,同时酒店业更换家具的频率也将提高。同时,随着商业及其相关法制环境的发展,绿色环保、舒适宜人、现代化、智能化的办公环境逐渐受到重视,从而办公家具如办公椅、办公桌等需要将逐渐增多。

    综上,家具行业将在商民需求的双轮驱动下,继续成长发展。预测到2018年,家具制造业零售额将接近3000亿元,家具制造业市场规模将超过1万亿元。预计到2018年,住房销售套数将达1192万套,存量房套数将超14000万套,星级酒店年新开业客房数达4.8万间,办公楼销售面积超3000万平米:

    (1)据Wind数据显示,2014年家具制造业零售额为2273亿元,2015年零售额为2445亿元,同比增速8%。假设2016-2018年,家具制造业零售额同比增速分别为7%、7%和6%

    (2)据《2014年中国建材家居产业发展报告》数据显示,2014年我国家具制造业市场规模为7187亿元。假设市场规模的扩张速度与家具制造业主营业务收入的扩张速度持平,则2015-2018年,家具制造业市场规模同比增速分别为10%、9%、8%和8%;

    (3)15年我国商品房住宅销售面积约为11.2亿平方米,同比增速6.9%,过去三年平均增速为5%。假设16-18年销售面积增速分别为5%、3%、2%;商品房住宅100平米/套;

    (4)15年我国存量房约1.14亿套,同比增速10.9%,过去三年平均增速12%。假设16-18年存量房增速分别为10%、9%、8%;

    (5)15年我国星级酒店新开业客房数约4.6万间,同比增速-11.1%,过去三年平均增速1%。假设16-18年新开业客房数增速分别为2%、1%、1%;

    (6)15年我国办公楼商品房销售面积约为2911万平方米,同比增速16.2%,过去三年平均增速为10%。假设16-18年办公楼销售面积增速分别为10%、9%、6%。


三、行业发展“同周期”,需求传导时滞将缩短

    家具行业属于商业与消费领域,受经济增速、城镇化进程、居民收入等因素影响,行业发展与宏观经济发展同周期变动。2000-2007年,GDP和居民人均收入增速较快,消费能力的增强带动家具行业主营业务收入和总利润的高速增长。2008和2009年金融危机时期,居民人均收入、GDP和家具行业经济效益指标的增速同步下降。

    家具销售与住宅销售存在至少半年到一年的时滞。需求传导滞后的原因主要是:第一,住宅销售与交付使用间存在时滞:第二,商品房交付使用与家具订购间存在时滞。然而随着二手房交易逐渐增多,家具需求的传导时滞将缩短。


四、大规模定制将称王:降低生产端成本,提高资金周转率,扩大上下游利润空间,提升行业ROE

    在个性化与功能化并重的消费追求下,家具企业需提供低成本、高质量和定制化的产品和服务。相对于成品家具的大规模生产模式,大规模定制化生产具有“低成本、高周转、高盈利”的特质。

    大规模定制化通过“模块化设计”和“延迟定制”的生产管理策略,简化生产和设计过程,提高效率,避免生产浪费,减少存货,缩短定制时间,降低生产端成本。通过挖掘产品间的共性成分,将产品生产分解为标准化零部件和模块,从而可采用批量化生产和并行工序,提高生产效率,缩短产品设计周期。通过延迟定制策略,将生产过程合理划分为“规模生产”和“定制生产”两个过程:按订单进行定制化生产,达到降低制造过程的复杂程度;减少不确定性,避免生产浪费;降低成品和零部件等库存;缩短定制时间等效果。

    大规模定制化通过先付款后生产的生产流程,提高资金周转率。定制化生产首先通过终端渠道接收订单并确认货款,按订单计划生产,存货少,资金回收快,资金占用少,缩短应收账款周转天数。

    大规模定制化通过信息共享等方式,整合并优化供应链,扩大上下游利润空间,进而提升行业ROE。运用信息共享平台,供应链上的各环节可以及时了解终端需求,消除牛鞭效应,按需计划采购、生产及销售。在消除信息延时性的条件下,整合并优化供应链,从局部成本最优到供应链整体最优,扩大各环节利润空间,并最终提升定制家具行业ROE。


五、大家居号角已吹响:范围经济降低生产成本,花式营销刺激终端市场,利润收入双向提振

    定制家具在原材料采购、设计、生产和安装售后流程上有一定的共性。在生产不同类型家具时,全屋定制企业使用通用零部件和生产过程,共用研发、设计、运输、安装和销售部门,获得范围经济,降低产品生产成本,提高盈利水平。

    通过家具卖场陈列、捆绑式促销、竞品分析、客带客等多种营销手段,刺激顾客购买欲望,提高连带率,增加各品类家具的营业收入。

    家具卖场陈列:以综合陈列、主题陈列或场景陈列等形式,将不同种类、不同规格的家具经过合理的搭配处理,塑造日常家居生活中的各类常见状态、情景或场面,引起顾客的共鸣和购买欲望,提高店铺坪效。

    捆绑式促销:将互补性较强、具有相似目标客户群的两种或两种以上产品(如床和床垫、衣柜和鞋柜等)捆绑在一起促销,提高连带率,达到“1+1>2”的销售和推广效果。

    竞品分析:在销售某种产品的过程中,受专业培训的销售人员对竞争对手的产品进行比较分析(如司米橱柜和欧派橱柜的区别等),解答顾客的疑虑,突出本品牌产品和配套产品的优势,简化购买决策的过程,促使购买行为的发生。

    客带客:家具企业通过某一畅销品类带动另一种或多种相关品类的销量。


六、家具销售碎片高频化:家居饰品物“小”价廉,“碎片购物”赚客流,多变易耗提频次,受益消费升级份额将提升

    家居饰品具有对室内进行二度陈设和布置的特点,包含以床上用品等为代表的布艺家纺和以墙上壁画等为代表的室内装饰。随着“轻装修,重装饰”消费观念和美居生活等消费理念的流行,家居饰品以小件、易更换、可装扮等特点,逐渐成为家居消费中的一个重要组成部分,家具销售逐渐呈现碎片化和高频化特征。

    与家具体积大、单价高的特征相比,家居饰品具有单品体积小,单价低的特点,与“碎片化购物”的时代潮流相契合:单价低,可缩短消费者的决策时间,触发消费者的随机购买行为,达到消费者“随行随买”的销售效果;体积小,可以“随行随带”,省略运输、安装等流程,符合消费者“即时满足”的消费取向。基于以上特性,店铺可以在单位时间内获得更多订单量,赚取更大客流,提高店铺坪效。

    与家具设计周期长、耐用耐耗的特征相比,家居饰品不仅设计过程相对简单,可以快速适应市场审美的变化,而且相对易耗,更换频次较高。因此,单品销售速度较快,存货周转率较高,资金占用较少,经营绩效更优;同时,由于对单位顾客销售频次较高,有助于获取较稳定客流,从而对冲经济下行带来的部分销售压力。

 

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